網絡營銷推廣:事件營銷應該怎么玩?如何提升廣告效益?

　　如今，各種事件營銷套路都在失靈，前幾年能引起大眾刷屏的內容，在今天的用戶看來早就見怪不怪，流量獲取也已經越來越難。

事件營銷，是終將需要向口碑營銷轉化的。

好比平安好車主app案例。
如果說，平安好車主事件營銷APP只是做了這一場美麗的“點亮城市地標”營銷事件，實際上并沒有完全發揮事件營銷的全部價值。
那么，平安好車主App是怎樣將事件營銷轉化為口碑營銷，從而獲得目標用戶的有效關注的？
讓我們接著看。
點亮城市地標
打造品牌“預觸點”
知名營銷學專家戴維·阿克，事件營銷曾在其所著《品牌大師》一書中，提出品牌接觸點理論。
他指出，消費者可以接觸到的一切與品牌相關的事物，線下店鋪也好，員工也罷，都是品牌的接觸點。消費者通過與這些接觸點的接觸，來了解品牌，建立自身對于品牌的認知。
然而互聯網的發展，使得消費者在正式接觸到品牌以前，就已經開始通過網絡上傳播的各種信息，對品牌進行“預接觸”。
因此，平安好車主App打造的“八城地標同閃動”活動，看似是在做一場點亮城市地標的事件營銷，實則是為更多潛事件營銷在消費者，提供品牌“預觸點”。
①強刺激傳播形式，將城市地標，變為品牌巨型廣告牌。
品牌預觸點的打造方式有很多，但萬變不離其宗，都離不開對于強刺激傳播形式的選擇。
在此次“八城地標同閃動”活動中，平安好車主App以“用車就上好車主”這一品牌核心信息為口號。既鎖定了目標用戶群體，也用城市地標為品牌做了信任背書。畢竟，凡是登上全國主要城市地標媒介的品牌，都要經過嚴格的審核和推薦。
而“點亮城市地標”這一具有強記憶點、強自傳播屬性的傳播形式的采用，則將品牌關鍵信息融入了不同城市的差事件營銷異化建筑之中，用差異化視覺沖擊，喚起了目擊者的“場景共鳴感”。從而最大化擴大了品牌聲量，將城市地標，變為了品牌的巨型廣告牌。
②基于自身科技優勢，將品牌特色打入消費者心智。
在借助強刺激傳播形式，最大化擴大品牌聲量的同時，平安好車主App還通過在“八城地標同閃動”活動中對自身科技優勢的渲染，成功將自身品牌特色打入了消費者心智。
消費者是否能記住一個品牌、事件營銷再次選擇這個品牌，與該品牌對消費者心智的占領息息相關。
而占領消費者心智的關鍵，就在于品牌是否將其差異化特色傳遞進消費者心里。特斯拉就通過對其品類與生俱來的“未來科技感”的渲染，成功傳遞了其品牌特色。
而作為互聯網技術產品，平安好車主App同樣自帶“科技感”這一品牌特色。
在同質化嚴重的在線車服務市場，平安好車主APP之所以能夠脫穎而出，離不開其強大的科技實力與資源優勢。
據了解，平安產險每年會將超過企業事件營銷利潤10%左右的資金投入到科技研發與技術創新。
依托新科技對平安產險業務流程的全面重構，平安好車主APP率先實現了客戶全線上化運營，也實現了極速現場查勘、智能閃賠等以往不可能實現的服務。車主只需指尖輕觸，即可享受一站式車服務。好車主APP的信任賠，最快理賠甚至僅需33秒。
通過在“八城地標同閃動”活動中的對于科技感的營造，平安好車主App不但將其產品所具有的科技賦能這一優勢特色事件營銷打入了大眾心智。也在消費者心中，形成了更多對于其品牌與產品的期待，從而愿意一再選擇使用平安好車主App。
打造極致用戶體驗
構筑品牌核心接觸點
如果說品牌預觸點的打造，幫助品牌在消費者心智中建立了期待與初步信任，那么品牌核心觸點的打造，則更為重要。因為口碑營銷的本質，是需要核心接觸點來承接與體現的。
因此，如果平安好車主App只停留在事件營銷“八城地標同閃動”這單次事件營銷上，那么也就無法順利過渡到口碑營銷。
而它做得最對的一點，則是通過極致用戶體驗的死磕，打造了極好的品牌核心接觸點。承接了事件營銷熱度，將這場事件營銷，轉化為了口碑營銷。
縱觀平安好車主APP的每一次迭代與創新，都貫徹了以用戶為本的極致用戶思維。
好比在疫情暴發的第一時間，平安好車主就全面升級了線上保單服務和理賠服務。
而在疫情期間，平安好車主還聯合搜狗在平安好車主APP上線“復工防疫大作戰”專區，聚合了疫情實時動態、疫情小區事件營銷、在線問診、同程查詢等實用功能。
而在復工以后，針對復工期間車主各類用車需求，平安好車主APP更是火速上線了緊急接電、汽車消毒、無感加油、年檢代辦等八大線上用車服務，確保用戶全程“零接觸”。
可以說，平安好車主App的每一項線上服務,都精準地戳中了特殊時期用車的痛點和難點，也為用戶打造了絕佳的核心接觸點，讓用戶在極致的用戶體驗中，完成產品的深度接觸與體驗。
畢竟，如果用戶沒有用盡一個產品，就不會復購，更遑論為品牌生成裂變新用戶的口碑。
事件營銷的終點
應當是口碑營銷

縱觀此次平安好車主App“八城地標同閃事件營銷動”事件營銷活動，它打造了帶有強刺激的預觸點，也構建了擁有極致用戶體驗的核心觸點，并用：

①預接觸點，向用戶給出了期待。
②核心接觸點，滿足&超越了用戶期待。
產品是用來滿足需要與需求的，品牌是用來滿足欲望與價值的。
平安好車主App用一整套完整而用心的營事件營銷銷組合拳，既滿足了消費者需求，又滿足了消費者欲望。從而不僅獲取了大眾的關注，也實現了用戶的裂變，讓消費者對品牌產生了更多的欲望與期待。
當品牌運營獲得口碑承接，大眾的關注也就不再是煙火，而變為實實在在、長長久久的轉化了。