網絡營銷推廣:成功的事件營銷需要哪些特質？如何做好事件營銷?

“公司缺錢，優先削減營銷預算”。這句話的存在幾乎是鐵律。

這幾年如果你在創業公司工作過，或者有機會和大量創業者打交道。不難感覺到，當大家都在談論營銷的時候，對話可能更像這樣的風格：

問：巴拉巴拉.王總，貴公司經常投放廣告的主要渠道是什么？你現在是怎么獲得用戶的？
答：準確的說，我們很少做廣告，爭取客戶的成本太高。現在，其實還會有更多的操作性工作。我們有自己的微信社區，社區里的用戶都被我們早期的營銷所吸引。現在我們正在努力運營這些用戶，讓他們通過一些激勵來帶動自己的朋友。此外，我們經常計劃一些有趣的交流活動，這些活動花費很少，但可以帶來一定的用戶量。哦，對了，我們最近也在考慮裂變.
當你發現“裂變服務商”正在批量崛起，當你看到《增長黑客》被書店擺在最顯眼的位置，當你逐漸意識到營銷技巧毫無用處，你將不再對創業公司的諸多行為感到驚訝。他們中的大多數人已經開始減少甚至切斷廣告，而是在一些增長活動中尋求突破，以低成本和高效率獲得流量。
在各種成長模式中，事件營銷無疑是創業公司最喜歡的一種，也是很多創業公司開始冷門的起點。
事件營銷
但是，鑒于很多創業公司已經把事件營銷作為獲取客戶的常規方式，有必要寫一篇文章：創業公司應該如何科學地做事件營銷，以更大的概率達到病毒傳播的效果？
是的，我們仍然認為成功的概率不高。我們只討論如何提高一點概率。
當然，“事件營銷”畢竟不是一門科學，誰也不能保證“一、二、三、四步”就能引發病毒傳播。我們只能通過總結一些成功的經驗，運用傳播學的一些基本理論，對方法進行粗略的分析和總結，才能使成功的概率更高。
所以現在請回憶一下，哪些病毒傳播事件還讓你記憶猶新？你能回憶起它的哪一部分？
(注：這不包括由大公司領導的病毒傳播，也不包括用巨額預算摧毀的病毒傳播)例如，首先想到的是幾年前北京7月21日的暴雨。當時，一條微博很受歡迎。在照片中，一個人把杜蕾斯套放在他的鞋子上，以防止鞋子進水。
也許你會想到這些：
一天24小時逃離北上廣，新世界推出“免費機票”活動，鼓勵城市白領減負，到外面看世界；百元哥：我還記得那個視頻，我還記得百元哥說過的一句話“別給我一百塊錢”；反手摸肚臍和桶腰。當時朋友圈很多人都在發照片顯示優越感；陳歐體：我記得商業和陳歐經典“我是陳歐，我為自己說話”；前段時間閃過《我們是誰》漫畫的熱點，真正的cos《我們是誰》引起了不少關注；　　.
不知道你有沒有發現他們之間的共性。對于任何成功的事件溝通(無論是企業發起的還是公眾發起的)，我們的記憶中往往只剩下兩件事：
(1)視覺傳達來源，如杜蕾斯套鞋的照片、百元哥；的視頻剪輯等脫口而出話題句，如“24小時逃離北上廣”“我為自己說話”。
這不是特別或者巧合，而是溝通的基本原則。想一想，那些我們熟悉的品牌，我們也是這樣記憶的：
唯品會的“粉色送外賣車，包裝盒”，專門做特價銷售的網站；王老吉“紅罐”，怕發火和喝王老吉；腦白金的“跳舞動漫老人”今年不會收到禮物，但也會收到腦白金；受這兩點啟發，Market Jun認為，在正式開始一項活動營銷之前，至少要做好以下三點準備：
對比鮮明的事件
視覺傳播源
內置記憶點的主題句
現在，我們可以用這三篇文章簡單回顧一下“杜蕾斯套Shoes”這個經典案例。
反差強烈的事件：7月21日，北京，下大雨，有人發微博，讓杜蕾斯套穿上鞋子，不用擔心會落水。創造了非常強烈的對比——“哇，避孕套還能這樣用，我怎么沒想到？人才人才”
視覺傳達來源：無法知道是否“擺好姿勢”。總之，傳播的來源很簡單，就是一張杜蕾斯套鞋的照片，也為這個事件提供了有力的視覺證據。坦白說，即使這張照片是N年后才轉載的，大部分人還是能想到的。
內置記憶點的主題句：當人們在社交平臺上談論這件事時，聊天內容通常包含核心短語“杜蕾斯套shoes”，容易記憶和傳播。
事件本身必須創造一種對比感

病毒傳播的本質是依靠社會關系無限延伸的二次傳播。其實我們每天遇到的大部分事件都不足以引發我們的分享行為。換句話說，他們遠遠沒有達到我們積極分享的門檻。

為什么？
缺乏對比是一個重要原因。人類對日常看到的東西沒有感覺，但對異常信息特別敏感。
當然，這在進化心理學中很好解釋：在古代，你的同伴正常行走時你并沒有特別注意，但如果他突然加速奔跑(異常信息)，你會瞬間注意到，準備開始奔跑。也許他注意到了兇猛的獅子，正在逃跑，或者他看到了失散已久的獵物并追趕它。總之，如果同伴做出異常行為，一定有影響生存的大事發生。
那么，如果不關注這些異常信息，會發生什么呢？
顯然有兩個結果：你不知道獅子什么時候來，最后被吃掉；我看不到獵物，也不用工作去追捕它。那天晚上我只能看著別人一個人享受一頓豐盛的晚餐。
所以，人類為了生存，自然對異常信息很敏感。這也是為什么，即使你已經很熟悉消防車的警報聲，但聽到的時候還是忍不住要振作起來。
所以一個事件最終能傳播病毒，往往是利用了人的心理。
典型的例子就是著名的“斯巴達Warrior”事件。三年前的一天，真實版的“10000勇士”在北京街頭上演。一群高大威武的歐洲白人穿著電影中的服裝在北京街頭列隊行走。場面壯觀而巨大。路人用手機拍下照片發給朋友。
后來畫風變了，警察叔叔們以擾亂社會秩序為由把“斯巴達勇士”推倒在地，現場照片被路人上傳到網絡上。神的反常轉折讓這件事迅速主導各大社交媒體。
再比如，當年遍布互聯網的“陳歐體”也得益于變態信息的塑造。作為聚美優產品的老板，陳歐改變了許多品牌人尋找名人代言的舊傳統，讓自己成為代言人，形成了強烈的反差感。此外，他創作的金句也在80后中引起強烈共鳴，最終引發大規模傳播。
所以，如果你打算做一個成功的事件營銷。首先考慮的是事件的選擇。創造一個與人們日常生活中的所見所想大相徑庭的事件，往往是引發交流的關鍵因素。
事件營銷
成為視覺交流的來源
傳播的來源是什么？傳播的來源是你打算讓公眾傳播的材料。簡單來說，溝通的來源就是一個事件的具體表現(比如一張圖片)。
可以想象，一個事件發生，觀眾看不到一個視覺呈現，不利于后續的二次傳播。
那么，構建一個溝通源需要注意哪些問題呢？
焦點
這是最重要的。為了創造交流的來源，我們不應該貪婪于各種形式的表達。比起撒網，精心打磨一張“擺拍”圖讓大眾傳播，最終效果會好很多。
綁定營銷對象
我們總能看到，在某些情況下，事件營銷的傳播效果很好，轉發量很高，話題也很吵，但有一點——并不能給品牌帶來曝光(或者給產品帶來轉型)。
這是為什么？因為在開始事件營銷之前，高管們并沒有將營銷對象設定為溝通中不可忽視的環節。
比如“斯巴達Warrior”的案例，從在歐洲達汗街頭排隊，到被警察推倒在地，我們沒有看到自始至終暴露的明顯的品牌。整個事件似乎是一個沒有目的的游戲，獨立于品牌運營而存在。
現在回想起來，如果品牌能提前給“斯巴達Warrior”起一個類似品牌強關聯的名字，做一個高度可見的標志，那么品牌在大眾傳播過程中的曝光度自然會顯著增加。
當然，這件事在當時帶來了一定的影響。因為警察介入后，品牌黨終于要發道歉聲明了，讓大家知道這件事是不對的。
因此，在開始一個事件營銷之前，品牌方必須記住：用它所做的事件來約束和強關聯自己，并使自己成為溝通過程中不可忽視的一個環節。
(ps:這就是裂變技術今天如此流行的原因。因為每一次裂變都會給商家帶來真正的用戶，比如關注公眾號，使用小程序，或者完成注冊等。）03用記憶點寫主題句
事件發生了，傳播源到達了我們這里。這個時候，為了一件新奇的事情，我們常常會迫切的告訴朋友。
但是素材在手，我該配什么樣的文案？
這時候你提前準備好的話題句就行了。所謂主題句，就是一個關于整個事件的濃縮的、容易記憶的、容易傳播的句子，用來提供各個節點，幫助他們降低分享和傳播的門檻。
比如“西二旗網紅汽車站”的事件營銷，主題句是“西二旗網紅汽車站”。無論是當面告訴朋友，還是微信分享，都會以這句話為載體來傳播。這將大大降低傳播阻力，使事件傳播更加順暢。
說了這么多。這個主題句怎么設計？

其實有一本書可以給我們很好的啟發，那就是希斯兄弟的《讓創意更有粘性》。在他的書中，希斯兄弟得出結論，一些想法或信息可以很快被人們理解和記住，他們愿意傳播它們。主要是因為觀點或信息包含六個要素：簡單、驚喜、具體、可信、情感、故事。

當然，一個簡短的主題句并不能完全滿足這六點。一般只要符合三四分，基本符合口碑標準。同時需要注意的是，因為是用于事件營銷，所以主題句至少要表現出“偶然”的屬性。例如：
“西二旗網紅汽車站”簡單、意外、具體；
“世界不比一盤雞蛋炒飯大”，意外，情感，故事；《24小時逃離北上廣》，偶然、具體、情感；(關于寫主題句的更多啟發，建議參考微博熱搜列表)總結不管我們承認與否，一個顯而易見的事實是，在今天，大量的創業公司已經減少了對營銷的投資，轉而嘗試各種成長活動。其中最受尊重的大概就是事件營銷了。
但我們也需要知道，事件營銷的成功概率并不高，尤其是對于創業公司，既沒有專業的團隊，也沒有成功的經驗，往往一些小細節就能導致整個活動的崩潰。
但是既然大量的創業公司都在做這個，我覺得有必要寫這篇文章。本文不是事件營銷的操作方法論，而是總結了一些重要的原則。成功遠非板上釘釘，但至少可以提醒創業者不要在不值得的地方犯錯。
可以參考哪些原則？
市場君認為，在開始一項活動營銷之前，必須特別遵守這三件事：
1.事件是否有對比感？
2.傳輸源是否可視化？
3.題句有什么記憶點嗎？