“事件營(yíng)銷”，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響力和名人效應(yīng)的人物或事件，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的手段和方式。廣告天才喬治路易斯說(shuō)：“我的工作是讓100萬(wàn)看起來(lái)像1000萬(wàn)，一個(gè)優(yōu)秀的事件營(yíng)銷可以讓1萬(wàn)看起來(lái)像100萬(wàn)，這就是它的力量”。

事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷是一朵盛開著荊棘的玫瑰。成功的事件營(yíng)銷可以使企業(yè)快速達(dá)到多重效果。但失敗的事件營(yíng)銷也可能收效甚微，甚至適得其反，給品牌帶來(lái)負(fù)面影響。
事件營(yíng)銷的運(yùn)作有其內(nèi)在的規(guī)律性。如何善用事件營(yíng)銷之劍，規(guī)避事件營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，潛移默化地感染大眾，達(dá)到營(yíng)銷目的，需要我們遵循應(yīng)有的規(guī)則。
事件營(yíng)銷的黃金法則
規(guī)則1:找出品牌和事件之間的聯(lián)系
事件營(yíng)銷必須找到品牌與熱點(diǎn)事件的連接點(diǎn)，不能脫離品牌的核心價(jià)值，這是事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。品牌的訴求點(diǎn)，事件的核心點(diǎn)，大眾的關(guān)注點(diǎn)，應(yīng)該是重合的，形成三點(diǎn)一線。
品牌內(nèi)涵與事件的相關(guān)性越高，消費(fèi)者越能把對(duì)事件營(yíng)銷的熱情轉(zhuǎn)移到品牌。不考慮品牌的內(nèi)涵與事件的關(guān)聯(lián)性，所有事件都會(huì)被使用，所有主題都會(huì)被炒作，只會(huì)導(dǎo)致品牌的形象模糊。
[例1]2000年夏天，經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的對(duì)抗，朝韓終于握手言和，朝韓峰會(huì)成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。邦迪創(chuàng)可貼敏感地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，推出了廣告《朝韓峰會(huì)篇》。當(dāng)朝韓領(lǐng)導(dǎo)人金正日和金大中在歷史性的激情中碰杯時(shí)，邦迪在經(jīng)典畫面之外表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：邦迪堅(jiān)信世界上沒(méi)有無(wú)法治愈的傷口！人們對(duì)和平的期待通過(guò)“傷口愈合”巧妙地轉(zhuǎn)移到了邦迪品牌，在消費(fèi)者中引起了強(qiáng)烈的共鳴，極大地提升了邦迪品牌的形象。
【例2】2001年初，“飲農(nóng)夫山泉，為申奧"捐一分錢”活動(dòng)巧妙地將商業(yè)與公益結(jié)合起來(lái)。“權(quán)力再小，也是一種支持。”劉璇和孔令輝，農(nóng)夫山泉親切的笑臉彌漫在申奧消費(fèi)者的心中[例3]2001年，申奧，中國(guó)成功了，白沙第一次在全國(guó)各地的候?qū)彿ㄍド腺N出廣告：“此時(shí)此刻，我們的心在飛翔”，巧妙地展示了白沙，“飛翔”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者留下深刻印象。
【例4】事件“蒙牛：2003年中國(guó)"宇航員牛奶”成功營(yíng)銷的關(guān)鍵還在于找出蒙牛品牌的內(nèi)涵與“神五”事件的關(guān)聯(lián)性。宇航員優(yōu)異的身體素質(zhì)自然會(huì)與健康營(yíng)養(yǎng)的牛奶聯(lián)系在一起，而蒙牛是中國(guó)蒙牛事件營(yíng)銷中的宇航員專用牛奶，也被評(píng)為“中國(guó)廣告業(yè)十大新聞”之一。試想如果用洗發(fā)水來(lái)做這個(gè)事件營(yíng)銷，效果能有這么好嗎？
規(guī)則2:做別人沒(méi)做過(guò)的事
“第一”是事件營(yíng)銷的重要因素。因?yàn)槭堑谝唬杂行侣剝r(jià)值，能吸引眼球，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。這就需要我們?cè)谑录I(yíng)銷中進(jìn)行創(chuàng)造性的思考，做別人沒(méi)做過(guò)的事，說(shuō)別人沒(méi)說(shuō)過(guò)的話。創(chuàng)意指數(shù)越高，公眾關(guān)注度越高，效果越好。撿人的牙，跟著別人的腳步走，往往是短暫的，很難給消費(fèi)者留下深刻的印象。中國(guó)人在國(guó)際博覽會(huì)上扔茅臺(tái)瓶子是為了揚(yáng)名，你也扔瓶子。張瑞敏拋出一個(gè)有問(wèn)題的冰箱，你也銷毀不合格產(chǎn)品，所以很難有轟動(dòng)效應(yīng)。當(dāng)柯受良再次冒險(xiǎn)駕駛他的吉利汽車飛越布達(dá)拉宮時(shí)，并沒(méi)有引起很多人的注意。
事件營(yíng)銷的經(jīng)典案例都讓人耳目一新。
【例5】富亞公司的老板曾經(jīng)在喝油漆的時(shí)候引來(lái)很多掌聲，在北京引起轟動(dòng)。富亞公司試圖通過(guò)提供油漆來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的健康和環(huán)境保護(hù)。但是遭到了動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的反對(duì)，老板自己也匆匆喝完了油漆。這一事件被國(guó)內(nèi)媒體轉(zhuǎn)載，滿足了人們對(duì)新聞新鮮感的追求，大大增加了富亞公司產(chǎn)品的銷量。
【例6】本田公司總裁青木勤，看著路上川流不息的車流感嘆：賣的車越多，尾氣對(duì)城市的污染就越嚴(yán)重，所以我們不僅要賣車，還要通過(guò)賣車來(lái)促進(jìn)城市綠化。因此，一個(gè)“你買我的車，我為你種樹”的絕妙想法在青木勤總統(tǒng)的腦海中形成了。以后本田公司每賣一輛車，都會(huì)在路邊種一棵樹。此舉在消費(fèi)者中引起了很大反響：為什么不買本田車來(lái)綠化街道？令人耳目一新的事件營(yíng)銷使本田公司的汽車銷量迅速增長(zhǎng)。
[例7]“神舟六號(hào)”和“神舟五號(hào)”的營(yíng)銷效果差別很大。2003年，蒙牛趁“神五”騰飛，全面提升品牌的價(jià)值，成為事件營(yíng)銷的經(jīng)典。兩年后，幾乎與此同時(shí)，中國(guó)商界掀起了一場(chǎng)利用“神舟六號(hào)”進(jìn)行營(yíng)銷的高潮。但除了繼承了“神舟五號(hào)”事件營(yíng)銷精髓的蒙牛乳業(yè)，其他很多贊助企業(yè)表現(xiàn)平平，沒(méi)有一家一鳴驚人，脫穎而出。事件營(yíng)銷為什么效果差別這么大？“神舟五號(hào)”作為從中國(guó)，發(fā)射的第一艘載人飛船，在中國(guó)航天史上具有里程碑意義，自然是關(guān)注的焦點(diǎn)。雖然“神舟六號(hào)”比“神舟五號(hào)”在技術(shù)上有了很大的突破，但畢竟是第二次，懸念少，煽情效果也少，自然不可能比得上“神舟五號(hào)”。可見，做別人沒(méi)做過(guò)的事，說(shuō)別人沒(méi)說(shuō)過(guò)的話，才是事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。
規(guī)則3:整合營(yíng)銷傳播到位
事件營(yíng)銷的最終目的是提升品牌的價(jià)值。然而，事件營(yíng)銷的轟動(dòng)效應(yīng)是短暫的。要維持事件對(duì)品牌的長(zhǎng)期影響，需要在事件發(fā)生后向消費(fèi)者灌輸品牌的事件及相關(guān)信息，將公眾的注意力潛移默化地轉(zhuǎn)事件營(yíng)銷化為對(duì)品牌的實(shí)際購(gòu)買力和忠誠(chéng)度，以免事件冷卻后不久就被遺忘。這就要求企業(yè)做好品牌整合營(yíng)銷活動(dòng)期間和活動(dòng)后的溝通。
【例8】當(dāng)蒙牛利用“神五”時(shí)，除了找出關(guān)聯(lián)性，其就地整合營(yíng)銷傳播也是成功的關(guān)鍵。早在申武成功推出之前，蒙牛就花了兩個(gè)月時(shí)間策劃了這次活動(dòng)，動(dòng)員了數(shù)千人參與，確立了“蒙牛",中國(guó)人強(qiáng)”的傳播主題，并與廣告公司和電視臺(tái)簽署了“軍令”。2003年10月16日6時(shí)23分，“神五”安全著陸。就在舉國(guó)歡慶之際，蒙牛有關(guān)此次航班事件的電視廣告、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告首次在各大城市實(shí)現(xiàn)了“成功對(duì)接”。“蒙牛：中國(guó)"宇航員專用奶在極短的時(shí)間內(nèi)傳遍全國(guó)。同時(shí)，蒙牛的銷售渠道也積極跟進(jìn)，一系列整合營(yíng)銷傳播行動(dòng)有序開展。

[例9]然而，同樣是“神五”贊助商的飛亞達(dá)，表現(xiàn)并不好。“神五”落地后，飛亞達(dá)沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)積極跟進(jìn)，推出有效事件營(yíng)銷的整合營(yíng)銷傳播行動(dòng)。除了央視，新聞聯(lián)播前的倒計(jì)時(shí)廣告之外，幾乎沒(méi)有其他精彩的筆，中國(guó)第一太空手表的身份也沒(méi)有引起人們的注意。直到2003年底，飛亞達(dá)推出了一款圣誕手表，這顯示了它作為“上帝5”贊助商的身份。雖然飛亞達(dá)也推出了一款1980元的仿航天手表——“邢航”民用手表，但并沒(méi)有進(jìn)一步進(jìn)軍高端手表市場(chǎng)，錯(cuò)過(guò)了利用“神5”進(jìn)入高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。此外，有報(bào)道稱，歐米茄曾希望以高價(jià)成為“神五”的贊助商，甚至利用外交渠道宣傳此事。然而，出于對(duì)國(guó)家品牌的支持，國(guó)家最終選擇了飛亞達(dá)。事實(shí)上，“飛亞達(dá)wins Omega”也是一個(gè)可以利用的亮點(diǎn)。不幸的是，飛亞達(dá)沒(méi)有寫出精彩的作品規(guī)則4:提高公眾對(duì)事件的參與度人們往往對(duì)遠(yuǎn)離自己生活的事件漠不關(guān)心。也許事件本身就有很高的新聞價(jià)值，但因?yàn)楹同F(xiàn)實(shí)生活關(guān)系不大，可能很快就會(huì)被遺忘。比如伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，國(guó)外自然災(zāi)害等。只談資本。但是，如果事事件營(yíng)銷件發(fā)生在我們身邊，或者我們就在那里，親身參與，那就很難忘記，甚至難以忘懷。由此可見，事件營(yíng)銷要想深入人心，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，公眾參與事件是不可忽視的。公眾參與度高的事件營(yíng)銷往往可以不經(jīng)意間進(jìn)入內(nèi)心，巧妙地拉近品牌與公眾的距離，樹立品牌的良好形象。

[例10]1998年法國(guó)世界杯期間，樂(lè)華舉辦了“樂(lè)華EleCTRic世界杯百萬(wàn)猜測(cè)大獎(jiǎng)賽”，能猜出全部比賽名額的球迷將獲得“事件營(yíng)銷中國(guó)"最有價(jià)值球迷”，獎(jiǎng)金32萬(wàn)元。“樂(lè)華小測(cè)驗(yàn)”為粉絲提供了一個(gè)參與的機(jī)會(huì)，所有粉絲一次性回應(yīng)，1000萬(wàn)粉絲參與了小測(cè)驗(yàn)。競(jìng)猜結(jié)束后，由于沒(méi)有人獲得32萬(wàn)元的一等獎(jiǎng)，樂(lè)華再次創(chuàng)造新聞熱點(diǎn)，向全社會(huì)征集一等獎(jiǎng)的捐贈(zèng)方案，將事件營(yíng)銷再次推向高潮。

類似的例子還有很多，比如《超級(jí)女聲》和《中國(guó)",之夢(mèng)》之所以受歡迎，是因?yàn)樗鼈優(yōu)槠矫裉峁┝艘粋€(gè)展示自己的舞臺(tái)。上臺(tái)表演不再是專業(yè)人士的專利，普通人可以積極參與。直播品牌運(yùn)營(yíng)期間，觀眾還可以發(fā)短信投票，為自己的平民偶像吶喊。這種互動(dòng)和參與式的節(jié)目使其很快成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。